本周公关大事件 | 6.28-7.4
文案 | 刘睿琛 胡佳睿 陈银儿
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 许瀚丰
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
我们为您精选了
6月28日到7月4日
国内最受关注的三条公关资讯
农夫山泉新品进口宣传失利：
广告宣传勿伤品牌
马嘉祺高考307分：
娱乐圈学霸人设危机再起
奈雪的茶上市首日破发：
如何向公众讲好品牌故事？
| 农夫山泉新品进口宣传失利：广告宣传勿伤品牌
在新概念健康饮品上升趋势明显的当下，中国本土饮品巨头农夫山泉也推出了自己的苏打气泡水饮料系列。然而近日，有网友发现其对产品“拂晓白桃味苏打气泡水”进行宣传时，采用了“福岛县产白桃”的标签。
拂晓白桃味苏打气泡水宣传推送
福岛核废水事件正值沸沸扬扬之时，农夫山泉这一宣传也招致了大量网友的质疑与愤怒。一方面，有网友认为原料采用存在核污染嫌疑的福岛白桃是对消费者的不负责任，另一方面，有部分网友批评其在核废水排放问题紧张的背景下采用日本福岛原料，作为中国企业缺乏责任意识与爱国担当，崇洋媚外。
6月27日，农夫山泉微博发文称该苏打气泡水产品是由研究人员根据福岛拂晓桃风味创制的类似口味，在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料，没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导，并要求相关媒体账号等删除对农夫山泉名誉造成损伤的文章与评论。
农夫山泉微博回应
然而网友们并不买账，农夫山泉的这一道歉将自己置于两难的境地当中——一面是采用核污染产地原料，另一方面是有崇洋媚外嫌疑的诱导性宣传。接下来，在某电商App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水又以4折优惠进行销售，由原来的5元/瓶，降价为2元/瓶，这更加引发了消费者的猜疑。
评论区网友讨论
作为一个体量庞大的本土企业，农夫山泉没有对自己的宣传内容进行充分的审核与检查，在公共性问题上缺乏敏感度。在福岛成为众矢之的的情况下仍然选择在宣传中引入进口概念，无疑是将自己推向风口浪尖。
事发后，农夫山泉的回应态度强硬，坚持自身没有过错，批评威胁媒体。这样的语气不仅没有化解质疑，反而激发起了广大网友的对立，将舆论推向对立面，进一步激化了矛盾。
同时，农夫山泉一直以来塑造的“大自然的搬运工”形象，也在本次事件中受到冲击。在微博回应中，农夫山泉提到产品口味经由研究员调制，这也是对自身一直依赖的品牌形象的伤害。长期以来深入人心的“大自然的搬运工”在原料宣传上模糊话术，对于农夫山泉这一品牌的“搬运工”身份，消费者们又能否继续报以信任呢？
从事件中，我们也能看出中国市场消费观念升级的影子——消费者对国产的信任提升，盲目宣传进口不再是品牌打造高端形象的万金油。希望农夫山泉能够抓住重点，回应主要问题，打消网友疑虑，守住民族企业的本位。
| 马嘉祺高考307分：娱乐圈学霸人设危机再起
近期，随着高考成绩的公布，高考再次在网络上掀起热潮。在今年高考中，除了各省分数线受到广大网友关注之外，时代少年团队长马嘉祺的高考成绩也在网络上引发了讨论。数学25，外语44，总分307，未过河南艺考分数线，这样的成绩似乎与马嘉祺之前在公众心目中“学霸”的人设相距甚远。
马嘉祺高考成绩
马嘉祺作为时代峰峻推出的养成系爱豆之一，其平时的文化课成绩一直受到粉丝和公众的关注。其团队和粉丝也一直或有意或无意地放出一些马嘉祺在工作间隙学习的消息，使得马嘉祺在公众心目中树立了一个“学霸”的人设。
<< 滑动查看下一张图片 >>
马嘉祺“学霸”人设
6月26日，马嘉祺发微博报告高考成绩，称“结果不太理想”，“自己是一个普通人”。然而其回应仅仅谈及自己的努力和失败，并未涉及公众较为关心的人设崩塌问题，没有回应路人的质疑。
马嘉祺回应高考失败
6月27日，马嘉祺所在经纪公司就马嘉祺粉丝集资30万和马嘉祺高考失利问题进行声明。然而该篇声明主要回应的是时代峰峻公司收到的质疑，对于公众更为关注的马嘉祺提及较少，不能很好地安抚粉丝的情绪，回应路人的质疑。
时代峰峻的这篇声明为了维护公司的形象，导致马嘉祺在声明中与公司其他艺人形成对比，反而造成马嘉祺的形象被损坏。作为经纪公司，这样的说理方式既不利于对艺人本身的保护，也不利于艺人形象的维护。
时代峰峻关于马嘉祺粉丝非法集资和马嘉祺高考失败的回应
马嘉祺粉丝对于时代峰峻回应不满
同时，该篇声明试图用辉煌的过去掩盖如今的尴尬，也引起了其他艺人粉丝的不满；对于马嘉祺粉丝非法集资的质疑也回应得不够明确，没有很好地回应公众的质疑。
时代峰峻旗下其他艺人粉丝对时代峰峻回应不满
时代少年团作为一个偶像团体，在享受作为公众人物红利的同时，也应为社会树立良好的榜样。时代峰峻作为其经纪公司应对未成年偶像进行正确的引导，平衡好他们的学习、工作时间，帮助偶像树立良好的榜样形象。
然而，在马嘉祺高考失利这件事当中，公众最为关心的还是马嘉祺高考成绩与其“学霸”人设的差距和其粉丝诸如“你行你上”的洗白言论。即便之前同公司艺人TFBOYS的成绩拔高了公众对于养成系爱豆的期望，但马嘉祺作为一个有能力、有机会接受良好教育条件且有着“学霸”人设的艺人，307分的高考成绩实在难以令人接受。
近年来娱乐圈内有不少乐于立“学霸”人设的明星，但翻车的也不在少数。“学霸”在公众认知中是更为高级的存在，立“学霸”人设或许能获得其他人设不能带来的红利。然而不得不承认，娱乐圈内大多数的明星爱豆文化水平都距“学霸”甚远，立“学霸”人设极易翻车。而当学历或知识水平成为人设的一部分时，它便不仅仅是明星形象的一部分，而应当受到学术的规范与大众的审视，受到更为严苛的规范。因此，明星立“学霸”人设更应谨慎。
| 奈雪的茶上市首日破发：如何向公众讲好品牌故事？
6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，成为“新式茶饮第一股”。但其上市首日开盘破发，最终以17.12港元报收，较19.8港元的发行价下跌13.54%。
金融业业内人士表示，奈雪的茶破发并不令人意外。在奈雪的茶叩响资本大门之时，诸多分析师认为，对于资本市场来说，如何讲好品牌故事、回馈投资者即利益相关人，才是“新式茶饮第一股”的终极目标。投资者的眼光并不会局限于品牌做出的承诺或者发布的文献，要想讲好品牌故事，还需打出真正的好牌。
上下滑动查看图片
奈雪的茶上市破发概要
奈雪的茶门店覆盖城市多，或许可以短时间增加品牌知名度，但是单一门店里每天有多少人付款，才是维持连锁企业正向发展的根本。扩充门店的营销战略会在一定程度上让更多人知道该品牌，但用户粘度却并未有效提升。此外，相比于喜茶、蜜雪冰城等茶饮产业，奈雪的茶的成本管控还是面临着很大的挑战。
目前，我国市场中茶饮品牌诸多，除了受资本关注的奶茶，还有类似茶颜悦色等地域性茶饮品牌加入挑战。线下消费者的流动性较强，在该行业获取“忠实粉丝”的成本与难度要大幅高过互联网行业，品牌在扎稳脚根方面也是有极大的问题待解决。
上市首日破发的热度，无疑让公众对“奈雪”投射了更多的目光，可谓是增加了品牌知名度。目前融资方持股份额不高，有利于“奈雪”稳步发展，入股扩张也就成了时间问题。而对于消费者来说，原先的忠实粉丝增加了“我把奈雪喝上市了”的喜悦，同时吸引了更多路人对“奈雪”的认识、关注和消费。但奈雪依旧需要思考如何用更加主动的方式构建品牌，从而实现长远运营。
<< 滑动查看下一张图片 >>
消费者反响
其实，奈雪的茶已在品牌故事构建方面有所发力。品牌故事不仅对营销起着正面积极的作用，对消费者也造成一定的思维影响。奈雪的茶的名字由来的诞生，都有其独特的故事——“奈雪”原是创始人彭心的网名，奈雪的茶给人的温馨感觉亦是其品牌的定位和运营方向。另外，赵林和彭心的爱情故事也给公众留下了深刻的印象。
上下滑动查看图片
创始人彭心、赵林讲述创业经历
针对茶饮本身，“奈雪”的产品多从消费群体出发，切合大众消费观念，且指定了合理的营销价位。而要在众多的茶饮品牌中脱颖而出，需要有“独一无二”的特点。奈雪的茶开创性地推出了 “茶+软欧包”的双品类模式，实现“1+1>2”的效果；同时，其高端时尚的门店设计，也与市场大部分连锁茶饮品牌拉开了差距。
另一方面，奈雪的茶一直致力通过广告营销提高品牌知名度和美誉度的策略，提高客户粘性和路人好感。奈雪的茶在公益方面投入并推广，此外其也把握了节日营销，在疫情期间也多次现身宣传。
<< 滑动查看下一张图片 >>
奈雪的茶宣传安利
不仅如此，创始人彭心还写下《致奈雪粉丝的一份信》，引起消费者共鸣，营造良好氛围，彰显“奈雪”的品牌愿景——通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶走向世界的推动者。“一杯好茶、一口软欧包”，所承载的不再只是一个企业、一个品牌，而是一种生活方式、也代表了新一代中国消费者的茶饮文化。
上下滑动查看图片
奈雪的茶创始人致信及响应
奈雪的茶上市首日破发，或许“意外”其实是在意料之中。如何解决经营问题、改善营销战略，抓住焦点机遇、迎接资本市场的挑战，珍惜原创和独特性、讲好品牌故事，才是“奈雪”最该专注的课题。
【往期热文推荐】
农夫山泉疑用福岛白桃作原料，基于产地的营销是利是弊？
《沉默的螺旋》：今天，你被螺旋了吗？
【深度评论】
公关内容生产悖论 | 特斯拉 | 互联网被遗忘权 阳刚之气 | 课代表 | 马保国 | 江苏大学坠楼 争议点理论 | 爆款文章标题 | 快手《看见》B站《后浪》| 当当内斗 | 抱歉占用公共资源 | 227《完美关系》| 无锡燃气爆炸 | 丰巢新规 | 高以翔
【公关解析】 农夫山泉白桃 | 丁磊发言 | 谭鸭血 | 百度父亲节 C罗可口可乐 | 钟薛高 | 蜜雪冰城 | 云南大象雪琴的答案 | 小猿搜题 | 摩尔庄园手游张一鸣卸任 | 成都49中 | b站校招 坡子街派出所 | 翟天临 | 315晚会 | 新疆棉
【重磅书评】
沉默的螺旋 | 抵抗的群体 | 疯癫与文明 | 论可爱文本盗猎者 | 美丽新世界 | 消费社会 | 议程设置 观看之道 | 狂热分子 | 交往在云端I | 交往在云端II沉默的螺旋 | 规训与惩罚 | 幻影公众 | 文化反哺消失的地域 | 从莎草纸到互联网 | 童年的消逝 数字麦克卢汉 | 传播与社会影响 | 乡土中国 【传播科普】
女性媒介作品 | 可见性 | 认知不协调 | 自我呈现生命故事与画像 | 高考作文中的传播学 | CMC媒介环境学 | 拟像理论 | 网络迷因 意义协调管理 | 符号互动论 | 知沟假说 ELM | 认知基模 | 社交货币
【营销解析】数据营销 | 善经济 | 文化IP | “她”经济 | 人货场疫情中被偏爱的品牌 | 搜索引擎营销 | 禁忌营销 综艺营销 | 会员卡营销 | 社群营销 | 秀场营销 效果广告思维 | 短视频营销 | 信息流广告 病毒营销 | 跨界营销 | 饥饿营销 | 情感营销
【大咖讲座】郑威 | 商容 | 傅悦 | 赵晓光 | 仲佳伟 | 廖永红 | 左跃 徐茂利 | 王兵 | 刘云鹏 | 梁玮豪 | 姐夫李李岩 | 仇勇 | 彭兰 | 黄河（上）| 黄河（下）陈力丹 | 喻国明 | 冷凇 | 陈昌凤 | 沈健
文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。
若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：
cuc_pr@163.com。